Realizado pela última vez em 2012, o Programa Petrobras Cultural será retomado até o início de 2018, segundo o gerente de relacionamento institucional e patrocínios, Diego Pila. Há mudanças: os aportes em cultura feitos pela empresa serão restritos às áreas de audiovisual, música e artes cênicas. Em um cenário de redução orçamentária, balanços deficitários e desgaste no noticiário político, a administração passou a cobrar os resultados de exposição e valoração de marca. A partir de 2012, a situação tributária da companhia interrompeu a utilização de incentivos fiscais federais, via Lei Rouanet, que viabilizavam grande parte dos apoios.

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Valor: A Petrobras chegou a anunciar o retorno do programa em 2015, o que não ocorreu. Por que esse hiato desde 2012?

Diego Pila: Tivemos muitas mudanças de gestão e o orçamento da comunicação, que cuida da área cultural, acompanha o momento financeiro da companhia. De 2012 para cá houve uma redução significativa. Boa parte dos investimentos utilizava a Lei Rouanet. Devido a questões tributárias, a Petrobras não celebra patrocínios via Rouanet desde 2012. Estamos numa gestão de prejuízo fiscal que impossibilita o uso. Tivemos então que postergar o lançamento do edital e readequar o nosso portfólio para continuar com uma atuação relevante no cenário cultural.

Valor: O que falta para retomar o programa? A empresa aguarda a possibilidade de voltar a utilizar a Rouanet?

Pila: A retomada do programa não está ancorada no retorno da utilização da lei. Estamos prevendo a próxima seleção com um orçamento 100% direto. O programa será lançado provavelmente no fim deste ano ou no início do próximo. Estamos condicionados à aquisição de uma ferramenta de gestão que vai servir para tocar o nosso dia a dia, desde o recebimento das propostas até a emissão dos relatórios finais. Estamos em processo de contratação desse sistema. Há todo um planejamento, previsão orçamentária, aprovação pela alta administração etc.

Valor: Não teria sido mais apropriado a utilização do edital de seleção pública para escolher os projetos que receberiam R$ 596 milhões (valor aportado pela Petrobras na cultura entre 2012 e 2017), o que permitiria um amplo acesso de produtores de todo Brasil?

Pila: São valores menores do que os praticados antes de 2012 [em 2006, a Petrobras aportou R$ 267 milhões, o ano de maior apoio ao setor], mas ainda muito significativos para o segmento.

Ainda estamos entre os dez maiores patrocinadores à cultura do país. A questão é que para fazer uma seleção é preciso se preparar. Não fazemos isso desde 2012 e, pelo atual cenário econômico, entendemos que a repercussão e a procura serão muito grandes. Temos ainda uma carteira de compromissos vigentes e precisamos fazer essa equação.

Valor: Qual será o investimento em cultura em 2017 via escolha direta de projetos?

Pila: O orçamento para este ano é de R$ 65 milhões, que serão distribuídos em cerca de 70 iniciativas. Nosso principal e mais caro projeto é a Petrobras Sinfônica, que recebe R$ 11,5 milhões por ano. Vamos focar as nossas ações de patrocínio cultural, a partir de 2017, em três áreas: audiovisual, música e artes cênicas.

Valor: Por que centralizar recursos nesses segmentos, excluindo patrimônio, artes visuais e literatura? O Programa Petrobras Cultural também terá essa restrição?

Pila: Em um cenário de orçamento reduzido, fomos instados pela alta administração a sermos mais focados e assertivos nos investimentos. Com uma consultoria externa, fizemos um grande trabalho, em 2016, para avaliar quais projetos trouxeram maior retorno de marca nos últimos dez anos. Chegamos à conclusão de que essas três áreas são as que historicamente mais apoiamos e de maior retorno. Pelo menos nos próximos dois anos estaremos voltados para essas linhas prioritárias, o que inclui a seleção pública.

Valor: Deixando de atuar em áreas pouco atrativas para a iniciativa privada, como patrimônio, e passando a visar o retorno de marca, a Petrobras não corre o risco de privilegiar ações de cunho comercial?

Pila: Esse é o grande desafio: buscar uma equação entre não se tornar uma marca mercenária, mas também não querer fazer o papel do Estado. Não podemos ir nem tanto para o lado comercial, nem para o fomento, mas buscar um meio-termo. A restauração de patrimônio representa um investimento altíssimo em projetos sem grande exposição de marca, que é o que somos cobrados no final do dia.

Valor: Essa busca por retorno de imagem marca uma mudança de posicionamento da Petrobras, mais alinhada com os interesses de uma companhia privada?

Pila: Não há dúvida de que os setores de comunicação e patrocínio vêm sendo mais cobrados nos últimos anos a mensurar os resultados de exposição e valoração de marca. Um comitê da Secretaria de Comunicação da Presidência vem discutindo esse tema com as estatais. Cada vez mais estamos contratando pesquisas para aferir esses retornos. Temos uma parceria com o Reputation Institute, que faz essa medição. Assegurar recursos em cultura passa por demonstrar que não é simplesmente filantropia, mas investimento de marca.

Valor: Em quais Estados a Petrobras utiliza leis de incentivo fiscal à cultura, e por que não recorrer aos mecanismos municipais?

Pila: Procuramos compensar a perda da Rouanet com os incentivos estaduais e conseguimos chegar a 20% do total investido. Enquadramos projetos em São Paulo, Rio de Janeiro, Ceará, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Estamos com estudos para começar na Bahia e no Distrito Federal. No Paraná, a lei não permite a aplicação de marca, o que não se enquadra com nossa atuação. Hoje, estamos sem braços para conseguir aproveitar também os mecanismos municipais de renúncia. Então concentramos nossos esforços, ano passado, pela primeira vez, para ingressar na lei municipal de isenção do Rio de Janeiro, onde estamos sediados, o que facilita o acompanhamento. Trabalhamos para repetir a experiência neste ano.

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